Sandra Jönsson tittar närmare på studieförbundens digitala närvaro i en djuplodande serie om tre delar. Detta är den tredje och sista delen.

Så synliga är studieförbundens nätkurser: Tema kurskataloger

När det kommer till att synliggöra sina produkter och tjänster är att använda sig av content en effektiv strategi. Content är något som alla verksamheter måste förhålla sig till och helst skapa. Annars är det inte säkert att människor vet om att produkterna eller tjänsterna finns eller att de hittar till dem. Så är det även för studieförbunden. Och egentligen har ju studieförbund använt sig av content länge. De har webbsidor, medlemstidningar, kurskataloger och, de senaste åren, profiler i sociala medier. Det jag gör i denna artikelserie är att ta en titt på tre olika studieförbunds content och hur de använder det för att göra folk uppmärksamma på sina nätkurser och skapa digitala profiler för kursverksamheten.

De studieförbund jag har valt att titta närmare på är

• ABF
• Folkuniversitetet
• Medborgarskolan.

Temat för artikeln är kurskataloger

Temat i denna artikel, som är den tredje av tre delar i artikelserien ”Så synliga är studieförbundens nätkurser”, är de tre studieförbundens kurskataloger. De frågor jag ska diskutera är

• Hur använder studieförbunden kurskatalogerna för att presentera sina nätkurser och verksamheten kring dessa?
• Hur använder studieförbunden kurskatalogerna för att bygga sitt varumärke och skapa mervärde hos läsarna?

Därför är det bra att ha en kurskatalog

Marknadsföring är multimedial. Även om marknadsföring – liksom strategier för content – via digitala medier vinner ny mark hela tiden, är det fortfarande viktigt att leverera fysiska föremål. Tryckt material är m.a.o. inte passé. Tvärtom ger tryckt material ett annat intryck än digitalt material, och om exempelvis en kurskatalog liknar andra marknadsföringskanaler såsom visitkort, broschyrer o.s.v., har den också en ganska lång livstid.

Jag vet inte hur det är för dig, jag kastar i alla fall inte bort en kurskatalog i första taget. Oftast får den ligga på min köksbänk i veckor eller månader. Då och då plockar jag fram den, bläddrar lite, tar mig tid att fundera på om jag vill läsa en kurs. Om jag hittar en kurs som verkar intressant söker jag efter mer information på nätet. På så vis stärker de två marknadsföringskanalerna varandra, och det är så de ska fungera. Såsom digitalt content stärker varumärken, är en kurskatalog representativ för ett studieförbund. På många sätt är den, tillsammans med webbsidan, ansiktet utåt.

I en artikel i Forbes listas en mängd anledningar till varför det är bra att satsa på tryckt material, däribland kataloger. Här följer en sammanfattning av fördelarna med att ha content i tryckt form:

Tryckt content

• Har lång livslängd. En kurskatalog är något man behåller och inte kastar bort.
• Stärker varumärket. Återkommande grafiska elementa i tryckt form gör att varumärket etableras och blir omisskännligt, d.v.s. om det finns en tanke bakom den grafiska profilen (vilket det oftast finns).
• Ges mer tid. Vi tenderar att skumma igenom content på webbsidor. Tryckt material ger vi däremot betydligt mer av vår tid.
• Når målgrupp. Tryckt content skickas eller delas oftast ut till en tänkt målgrupp. Det digitala contentet når troligtvis en bredare målgrupp. Ju fler är inte nödvändigtvis desto bättre. Det som spelar roll är att målgruppen är intresserad av och engagerad i contentet så att dess aktörer handlar.

När man producerar tryckt material har man i regel ett begränsat utrymme, då kan man inte proppa det fullt med content. Detta ställer krav på att man är kreativ i sitt val av innehåll och form och i hur man presenterar detta. Som när man producerar digitalt content har man allt att vinna på att utveckla ett tryckt innehåll som skapar mervärde hos den som tar del av det.

Ett content som skapar mervärde skulle i en kurskatalogs fall kunna vara bilder som engagerar, kortkorta intervjuer med kursdeltagare, texter med kurser i fokus, i vilka verksamheten lyfts fram, tips och tricks kopplade till en särskild kurs eller en presentation av studieförbundet i sig. Givetvis ska fokus ligga på just kurserna, och det är fullt förståeligt att studieförbunden lägger krutet på att lista de kurser de erbjuder. Att få en produkt eller tjänst presenterad för sig rakt upp och ner är för somliga dock inte så säljande, det är därför det är gynnsamt för såväl studieförbundet som för de potentiella kursdeltagarna att måla upp en bild av verksamheten i form av text och bild, att ge kurskatalogen en touch av kundtidning. Det ska f.ö. vara enkelt för de potentiella kursdeltagarna att hitta boknings- och kontaktinformationen till studieförbundet.

Så använder studieförbunden content i sina kurskataloger

För att kunna göra en konsekvent analys av innehållet i kurskatalogerna har jag valt att använda kurskataloger från studieförbundens verksamheter i Göteborg.

ABF

Det står ”Vår 2015” på framsidan av ABF:s kurskatalog och en bild på skapande människor i pastellfärger breder ut sig över sidan. Den omisskännliga ABF-loggan finns i det vänstra hörnet, men förutom denna finns det inga grafiska inslag som t.ex. avspeglar den grafiska profilen på webbsidan. Bra marknadsföring minskar avståndet mellan tjänsten och/eller produkten och målgruppen, därför är det ett smart drag att ha med kontaktinformation i början av kurskatalogen, vilket ABF har. Det gör det ”enkelt” att boka kurserna. Det våriga och skapande temat i pastell återkommer i hela kurskatalogen med ett par inslag av socialdemokraternas ros. Mest av allt säger valet av grafisk profil i kurskatalogen att ABF är en skapande verksamhet. Trots begränsat utrymme finns det kursbeskrivningar och introduktioner till de olika ämnena. Några av de projekt ABF driver presenteras också i kurskatalogen. Det gör det lätt för potentiella kursdeltagarna att få en bild av vad det är ABF Göteborg erbjuder, men inte nödvändigtvis om ABF som studieförbund. Nätkurserna har inget direkt utrymme i denna kurskatalog. Detta kan ha att göra med att ABF inte har så många nätkurser i sitt utbud. Eftersom en distanskursverksamhet är på ett nationellt plan kan det likväl vara en god idé att med några ord åtminstone berätta att man som studieförbund jobbar med folkbildning online, t.ex. tipsa om ABF Pod och ABFPlay.

Folkuniversitetet

I Folkuniversitetets kurskatalog är den grafiska profilen, vilken f.ö. går att känna igen från webbsidan och sociala medier, ett genomgripande tema. Den märks i allt från färgvalet till den något minimalistiska designen. Kurskatalogen avspeglar en ambition att ha ett content som skapar mervärde hos läsaren. Detta märks inte minst i de genomarbetade (och copywritade?) texterna som riktar sig till läsaren i en tipsande ton och som introducerar olika ämnen. Texterna består av kortkorta intervjuer med bl.a. tidigare kursdeltagare, ämnesbeskrivningar av kursledare och tips och tricks. På så sätt närmar sig kurskatalogen i vissa avseenden en kundtidning, även om katalogkänslan dominerar. I kurskatalogen listar Folkuniversitetet sina kurser, och bara i somliga fall beskrivs kursen. Vanligast är att kurserna listas med kursnamn, tider och priser. Det är en avvägning varje studieförbund får göra – vad är viktigast, belysande kursbeskrivningar eller texter som ger en känsla av studieförbundet och varumärket? På ett så begränsat utrymme, som i en kurskatalog, är kompromisser nödvändiga. Sett i ett kundperspektiv är det av betydelse att innehållet, på samma gång som det handlar om studieförbundet, handlar om kunden och därmed om den potentiella kursdeltagaren. Kontakt- och bokningsinformation finns med på varje sida, placerad i sidfoten. Trots att Folkuniversitetet presenterar ett brett spektrum av sin verksamhet i Göteborg (bl.a. kurser, föreläsningar och uppdrag) får distanskursverksamheten inte så mycket utrymme i kurskatalogen. På näst sista sidan finns dock en ruta: ”Vuxengymnasium på distans”.

Medborgarskolan

Med sin kurskatalog sätter Medborgarskolan kunden i centrum. Till skillnad från de andra studieförbunden har just Medborgarskolan valt att göra en kundtidning av kurskatalogen. I denna kundtidning finns reportage, intervjuer, kortare artiklar och tips – och de har alla med verksamheten att göra! Fördelen med denna form av content är att det belyser, upplyser och roar och att det samtidigt gör reklam för kurserna. Om den potentiella kursdeltagaren tycker om att läsa kurskatalogen lägger hen ner mer tid på den och att bekanta sig med innehållet. En lista med olika typer av fotografier, förstärkt av snygga bilder och rubriker, kan mycket väl göra läsaren så inspirerad att hen går från att vara en potentiell kursdeltagare till en faktisk kursdeltagare. Bra reklam och marknadsföring innebär inte att skrika ”kom och köp!”, det handlar snarare om att överbrygga avstånd genom att få kunden att känna att det som erbjuds är viktigt och givande för hen. Som i fallet med Folkuniversitets kurskatalog har Medborgarskolans katalog inga djupare kursbeskrivningar. Kurserna listas rakt upp och ner, men är indelade i ämneskategorier. På de sidor där kurserna listas finns också kontakt- och bokningsinformation. Medborgarskolans grafiska profil, d.v.s. den vi möter på webbsidan och i sociala medier, är påtaglig i hela kurskatalogen. Varumärket stärks således genom både grafik och text. Med tanke på hur mycket omsorg Medborgarskolan har lagt ner på att ta fram ett proffsigt artikelmaterial skulle jag önska att distanskursverksamheten fick lite mer plats, kanske i form av en tipsartikel åtföljd av tips på nätkurser hos Medborgarskolan.

Vad säger detta om studieförbundens content i kurskatalogerna?

Jag har föresatt mig att diskutera

• Hur använder studieförbunden kurskatalogen för att presentera sina nätkurser och verksamheten kring dessa?
• Hur använder studieförbunden kurskatalogen för att bygga sitt varumärke?

Det intressanta med kurskatalogerna är att de skiljer sig från varandra. De tre studieförbunden har samma mål med sitt content, nämligen att inspirera, engagera och uppmuntra potentiella och tidigare kursdeltagare att boka kurser. De har olika strategier för att uppnå detta. ABF satsar på att ge en klar bild av sitt kursutbud medan Folkuniversitetet och Medborgarskolan har hittat vägar för att skapa ett mervärde kring kursverksamheten. Detta görs med hjälp av texter som belyser de olika ämnena i kursutbudet. Jag misstänker att ABF har lite andra krav på sig när det kommer till representation och varumärkesbyggande. Som det största studieförbundet i Sverige och med en mängd förbund och organisationer under sitt paraply förväntas de göra dessa rättvisa – alltså förutom sin egen verksamhet. Det är därför som t.ex. socialdemokraternas ros finns med i kurskatalogen. Varumärkesbyggande hänger, detta till trots, på igenkänning. Den som ser Folkuniversitetets och Medborgarskolans kurskataloger vet vilka studieförbund dessa tillhör, t.o.m. när hen bläddrar i katalogerna. Detta har sin grund i att Folkuniversitetet och Medborgarskolan använder sina grafiska profiler i alla sina marknadsföringskanaler.

När jag bläddrade i respektive studieförbunds kurskatalog fick jag intrycket att nätkurser får ett väldigt begränsat utrymme överlag. Detta är synd med tanke på hur mycket studieförbunden ändå har satsat på sina distanskursverksamheter. Det är ju på intet sätt så att distanskursverksamheterna är obefintliga. I och med att de inte får ta plats i studieförbundens marknadsföringskanaler osynliggörs de. En kort introduktion till distansstudier, kanske i form av en lista eller tips- och tricksartikel, med ett urval av några nätkurser skulle synliggöra nätkurserna mer. Ett synliggörande skulle i sin tur kunna leda till ett större intresse för distanskursverksamheterna och fler bokningar av nätkurser.

/Sandra Jönsson